¿Será que estás vendiendo algo que tus clientes no quieren comprar?

¿Te ha pasado que compras un espacio publicitario en los periódicos o en otros medios o, simplemente, repartes volantes por las calles y, al final del día, nadie llama ni ves un aumento en tus ventas?

¿Qué piensas en esos momentos? ¿Te devanas los sesos tratando de entender lo que estás haciendo mal? Porque debes de estar haciendo algo mal, ¿cierto? Pero… ¿qué?

Hay muchas maneras de explicar este comportamiento de tus clientes potenciales. Quizás tu material publicitario necesita mejorarse o estás usando el medio equivocado. O no estás llegando a las personas correctas. O quizás estás vendiendo algo que ellos no quieren comprar.

El proceso de ventas ya es suficientemente complicado cuando ofreces un producto o servicio que tus posibles clientes saben que les ayudará a resolver algún problema o necesidad como para además de eso tener que educarlos acerca de su valor, valor que ellos no son capaces de percibir por sí mismos: estás peleando en una batalla que tienes muy pocas posibilidades de ganar.

Por ejemplo, durante la bonanza hipotecaria de los últimos años en los Estados Unidos, la gente ha estado comprando propiedades pagando solo intereses e, incluso, un porcentaje de esos intereses difiriendo los pagos de capital, acumulando los intereses no pagados, endeudándose cada vez más. Esa estrategia les ha permitido adquirir propiedades que, de otro modo, no habrían podido pagar. Resulta evidente que comprar de esta manera pone a los compradores en peligro de bancarrota si, por alguna razón, no pueden cumplir sus obligaciones financieras o si los precios de las propiedades caen en lugar de seguir subiendo, que es lo que está sucediendo en este momento.

Así que podría parecer que era un buen momento para montar un negocio que ofreciera una
consejería financiera a posibles compradores que los ayudara a medir los riesgos, los asesorara en la mejor manera de realizar su sueño de comprar una casa nueva o mayor y les enseñara a evitar los riesgos que les podrían llevar a la bancarrota. La necesidad estaba allí, ¿cierto?
Me temo que la respuesta correcta es: ¡no!

Los compradores no pensaron que este tipo de consejería fuese importante. Tenían otras preocupaciones en su mente. Además, ¿no era lo que estaba haciendo todo el mundo? No había nada que temer —se decían—. El valor que la propiedad ganara cubriría el riesgo financiero.
Es decir que el problema que parecía sugerir que existía una necesidad —y justificaba la idea de crear este tipo de empresas— no era algo que a los compradores les preocupara realmente.
Esto pone de manifiesto el hecho de que la mayoría de los consumidores —individuales o corporativos— solo compran productos o servicios que resuelvan problemas que ellos han reconocido. Si tú tienes que mostrarles que tienen un problema, tus posibilidades de cerrar la venta son remotas.

Pero no es solo eso. Tus clientes, además de reconocer que tienen un problema, deben estar dispuestos a gastar dinero para resolverlo.

Veamos otro ejemplo: Un banco de la Florida invirtió recientemente millones de dólares en una campaña publicitaria que no tiene sentido ni atrae a nuevos clientes. Sus ejecutivos, sin embargo, están muy satisfechos porque, aunque los números no han subido desde que se lanzó la nueva campaña, piensan que están logrando que su banco sea reconocido por los consumidores. “La gente habla de su publicidad”, dicen estos ejecutivos. Y tienen razón. Cada vez que tengo oportunidad yo mismo la menciono. Me refiero a ella como un ejemplo de lo que no se debe hacer en mercadeo. Sin embargo, ellos no creen tener un problema y, por supuesto, jamás invertirán dinero en resolver un problema que no creen tener.

De manera que no basta con que la gente desee el producto o el servicio que les ofreces. Tienen que estar dispuestos a comprarlo. Y, lo más importante, tus clientes deben ser capaces de justificar ante los demás y ante ellos mismos su decisión de compra.

Ahora tomemos como ejemplo a un "headhunter" que llama a una persona cuyo resumen consiguió en Internet. Le ofrece asesorarlo en la búsqueda de nuevas oportunidades. Le cuenta que su firma ha estado en este negocio durante años y que le han conseguido trabajo a cientos de personas que, como él, querían conseguir algo mejor. El cliente potencial le da las gracias por su llamada y le dice que lo va a pensar. El "headhunter" insiste hasta que, finalmente, el cliente le contesta que prefiere seguir buscando por su cuenta.

En este caso el "headhunter" no fue capaz de justificar ante los ojos de su cliente el costo de contratar sus servicios profesionales, y no tendrá una segunda oportunidad.

Pero qué tal si el "headhunter" le pide que le describa el tipo de trabajo que más le motivaría. Le pregunta acerca de las cosas que le desagradan de su empleo actual. Le pregunta directamente si está realmente considerando dejar su empleo actual o si solo está midiendo el mercado.

Luego, según la respuesta que reciba, le da sus datos para cuando esté buscando seriamente o, si el cliente reconoce estar interesado en algo nuevo, le explica que, en su nivel y tal como está el mercado, la búsqueda le tomará tiempo y eso puede ser desmotivador.

Entonces le ofrece trabajar en equipo con él. Le asegura que le conseguirá un cierto número de entrevistas para empleos bien remunerados, exactamente la clase de empleos que él está buscando, en cierto tiempo, digamos 30 días. Y, además, le ofrece enseñarle ciertas técnicas que lo ayudarán a mantenerse motivado durante el tiempo de búsqueda y que le permitirán incrementar en un 75% sus probabilidades de ser empleado en las primeras entrevistas.

Incluso le ofrece acceso a un website en el cual el cliente podrá tomar entrenamientos que le ayudarán a mejorar profesionalmente y a estar mejor preparado para su próximo trabajo o, incluso, si decide quedarse, para el que tiene actualmente.

En este caso, existen mayores posibilidades de que el cliente potencial contrate los servicios del "headhunter". ¿Por qué? Simplemente porque le está ofreciendo exactamente el resultado que está buscando. Además que, desde el primer momento, logró que este reconociera su deseo (o necesidad) de conseguir un mejor empleo. Y, finalmente, le dio las herramientas para justificar su compra, tanto ante su familia como ante sus amigos: entrenamiento profesional y técnicas de búsqueda de empleo, un tiempo específico para ver resultados, etcétera.

Cuanto más concreto puedas ser acerca de los resultados que tus clientes pueden obtener, mayores serán las posibilidades de que compren. Y cuanto más cercana esté tu oferta de lo que tu cliente esté dispuesto a pagar, más fácilmente se cerrará la venta.

Y si en vez de un cliente individual le estás vendiendo a una empresa u organización, estos factores son aún más importantes. Cada compra en el ámbito corporativo debe ser justificada a un jefe o un comité… y si no está en el presupuesto posiblemente tenga que esperar hasta el próximo año.

Una de las claves para ofrecerle a tus clientes lo que ellos realmente están buscando consiste no solo en conocer sus problemas y necesidades sino en que, además, debes saber en qué han gastado su dinero en el pasado.

Un posible cliente que ha contratado en el pasado los servicios de un masajista podría estar interesado en los de un quiropráctico. Una compañía que contrata diseñadores gráficos puede estar interesada en consultorías comunicacionales.

Entiende cómo gasta el dinero tu mercado y estarás mejor preparado para venderle.
Cada vez que entres en contacto con tus clientes potenciales, explícales los resultados que les has brindado a clientes pasados y ponle un valor económico al beneficio que les has brindado. Cada vez que puedas asignarle un beneficio económico a una compra, incrementarás la posibilidad de que suceda.

Si tus clientes creen que puedes ayudarles a hacer o ahorrar dinero, lo que inviertan en trabajar contigo se pagará solo.

Si vendes un producto o servicio que no tiene un valor definido —por ejemplo que ayudarás a mejorar la calidad de vida de una persona o de su entorno— prepárate para enfrentarte a una venta complicada. En esos casos, tu mejor alternativa consiste en describir los beneficios que tus clientes obtendrán de la forma más tangible que te sea posible. En esos casos, por supuesto, deberás invertir tiempo en educarlos antes de que ellos estén siquiera interesados en comprar.

Muchas veces el éxito de una venta no requiere que cambies el producto o servicio sino la forma en que lo presentas. Los productos o servicios que a tus clientes les gustaría tener generan interés. Aquellos que tienen que tener, generan ventas.

Por: Antonio Navas

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